Brunch empresarial «Estrategia. Energía. Responsabilidad»: el negocio que da forma al futuro de Ucrania

El 24 de marzo de 2026, en el restaurante «Veranda na Dnipri», la publicación de negocios «PRIMER EMPRESARIAL | BIZ» reunió a representantes de grandes empresas, directivos, expertos y líderes de opinión.

Este fue un evento sobre algo más que negocios. Sobre la responsabilidad. Sobre la fuerza. Sobre las personas que hoy sostienen la economía del país.

En tiempos difíciles, es precisamente el sector empresarial el que se convierte en el sostén del Estado: a través de impuestos, empleos, iniciativas sociales y acciones concretas. Y quienes se reunieron ese día son empresas que dan su apoyo a Ucrania.

Fue simbólico que la propia naturaleza respaldara el evento: el primer día verdaderamente primaveral añadió colores vivos. Incluso en el aire se percibía la esperanza, como un recordatorio de que incluso en los tiempos difíciles para el país comienzan nuevas etapas, nuevas asociaciones y nuevas soluciones.

Inauguró el evento Kateryna Tyria — HRD de los restaurantes Veranda / Fenix, con un tema que resuena en miles de mujeres — cómo encontrar el equilibrio entre la carrera profesional, la familia y la actividad social.

Según ella, el principal error es percibir estos ámbitos como separados. En realidad, están interconectados y se refuerzan mutuamente.

«La carrera, la familia y la misión social no son tres vidas distintas. Usted es una sola persona, y estos roles no pueden existir por separado», subrayó la ponente.

Uno de los énfasis clave de la intervención es el estado interior de la mujer. Si está agotada, esto se refleja tanto en el trabajo como en la familia.

«Cuando la madre no tiene recursos, tampoco los tienen los hijos. Cuando el líder no tiene recursos, el equipo no funciona», señala Kateryna Tiuria.

Por eso el cuidado de uno mismo no es una opción, sino una necesidad para ser eficaz en todos los ámbitos de la vida.

En el marco del brunch de negocios se celebró el panel de debate «Medios, PR y reputación: cómo comunicar en la era de la desconfianza», que reunió a destacados expertos en comunicación, medios y reputación corporativa.

Como moderador actuó Dmytro Chepur, jefe del departamento de proyectos especiales de Mind UA.

El espacio informativo actual se caracteriza por una gran velocidad de difusión de la información, en el que cualquier caso se convierte al instante en objeto de debate público.

Los participantes señalaron que hoy las estrategias de comunicación se someten constantemente a pruebas de resiliencia y que solo las marcas capaces de adaptarse refuerzan su reputación.

Entre los principales:

• YouTube — como líder en alcance;
• TikTok como herramienta de crecimiento orgánico rápido;
• Threads — como entorno de interacción viva de las marcas;
• Telegram y los medios — como fuentes de confianza.

Al mismo tiempo, las herramientas clásicas, como los comunicados de prensa o los sitios web, siguen siendo eficaces solo si se adaptan correctamente a los nuevos algoritmos digitales y al comportamiento de los usuarios

En el centro del debate está el cumplimiento comunicacional como sistema de prevención de crisis.

Los expertos subrayaron:

• hasta el 80 % de las crisis se pueden prever;
• la sinergia entre las funciones jurídica, financiera y de comunicación es fundamental;
• las empresas deben trabajar de forma proactiva, no solo reaccionar.

Valentyna Yovenko, directora de comunicaciones corporativas de la cadena «Apteka 9-1-1», destacó que la comunicación de crisis hoy ya no es una función aparte, sino la realidad cotidiana de las empresas.

«La gestión de crisis no es algo que ocurrirá algún día. Es con lo que trabajamos todos los días», subrayó.

Según ella, un equipo interno eficaz debe actuar de forma sistemática y estar preparado para los desafíos en cualquier momento. Entre los elementos clave:

• protocolos internos de respuesta claros;
• una biblioteca de mensajes preparada con antelación;
• monitoreo constante del entorno informativo;
• la capacidad de decidir: reaccionar o elegir conscientemente el silencio.

Por separado, destacó que los mensajes respaldados por acciones reales de las empresas se están volviendo decisivos.

Entre las principales líneas de comunicación:

• apoyo a los territorios de primera línea;
• desarrollo y formación de los empleados;
• trabajo con la juventud;
• apoyo a los equipos y a sus familias;
• la filantropía sistemática.

«Es importante no solo hablar, sino actuar de manera sistemática», — resumió Valentyna Yovenko

Prestó especial atención al hecho de que la reputación no se forma en el momento de la crisis, sino a diario, a través de las acciones reales de la empresa, las iniciativas sociales y el apoyo a los empleados.

Al mismo tiempo Dmytro Samoliuk, Head of Digital «My – Ukraina», «My Ukraina+», destacó las nuevas reglas de presencia de las marcas en el entorno digital.

Según él, la visibilidad de una empresa depende hoy directamente de la calidad del contenido, de su optimización y del número de menciones en el espacio informativo.

«Para que el contenido funcione y se “posicione” en el entorno informativo, hacen falta una optimización adecuada y un número suficiente de citas. Las grandes marcas tienen ventaja en esto, pero para las pequeñas empresas también es posible», señaló.

Como una tendencia aparte mencionó la integración de la inteligencia artificial en el consumo de información.

«Ya vemos cómo la publicidad se integra directamente en las respuestas de la IA. Y en algún momento, el usuario puede no distinguir entre una recomendación y una integración publicitaria», subrayó el experto.

Así, la comunicación empresarial moderna se forma en la intersección de dos factores clave:

• una preparación interna sistémica para las crisis;
• la capacidad de trabajar en la nueva realidad digital, en la que los algoritmos y la IA forman parte de la estrategia de comunicación

Uliana Kolodii, fundadora de la agencia de comunicación u.comms, subrayó que la mayoría de las crisis reputacionales no son casuales: pueden preverse ya en la etapa de planificación estratégica.

«Hasta el 80 % de las situaciones de crisis se pueden prever, y esto es precisamente una cuestión de los procesos de cumplimiento (compliance) de la empresa», señaló ella.

Según ella, el compliance de comunicación es un concepto mucho más amplio que el simple PR. Abarca:

• el componente jurídico;
• la función financiera;
• el ámbito ESG (ecología, responsabilidad social, gobernanza);
• la calidad del producto y el comportamiento de los consumidores.

La condición clave de la eficacia es la interacción de tres funciones — abogado, especialista en comunicación y financiero: precisamente esta sinergia permite a las empresas tomar decisiones ponderadas en situaciones de crisis.

Al mismo tiempo, destacó que el modelo más eficaz sigue siendo la combinación de experiencia interna y externa.

«Los equipos internos tienen una comprensión profunda del negocio, pero en una crisis es importante mantener la objetividad, y ahí el papel de los especialistas externos se vuelve crítico», señaló ella.

Nataliya Kholod, fundadora y CEO de la agencia VARTO, llamó la atención sobre el cambio de enfoques de comunicación en las condiciones de la nueva realidad informativa.

Según ella, la tarea clave de una empresa no es simplemente elegir un canal, sino entender exactamente cómo consume la información la audiencia.

«Hoy es importante no solo dónde comunicar, sino cómo entregar la información y cómo la percibe el consumidor», señaló.

Ella destacó que la comunicación moderna se forma alrededor de:

• canales reales de consumo de información (redes sociales, Telegram, correo electrónico, IA);
• la presentación correcta del contenido, tanto para la audiencia como para los algoritmos;
• la presencia en medios de calidad como herramienta de influencia a largo plazo.

Por separado, Natalia Kholod destacó el papel de las agencias en situaciones de crisis.

Los equipos externos permiten:

• mantener la «cabeza fría»;
• no sobrestimar la magnitud del problema;
• tomar decisiones estratégicas, no emocionales.

«En una crisis es importante dejar de lado las emociones y mirar la situación desde fuera. Precisamente eso es lo que suele salvar la reputación de una empresa», subrayó ella.

Una parte aparte del programa fue la intervención de Olena Krekniina, subdirectora de marketing de AXOR INDUSTRY sobre el tema: «Made in Ukraine: la producción ucraniana como motor de la reconstrucción económica. El papel de las empresas industriales en la creación de empleo, el desarrollo de las exportaciones, la responsabilidad del empleador y la recuperación de la economía de Ucrania».

En su intervención, destacó que los fabricantes ucranianos hoy no solo compiten con marcas internacionales, sino que también están formando un nuevo nivel de confianza en la marca Made in Ukraine

Una de las áreas clave de desarrollo es la exportación. En los últimos años, AXOR INDUSTRY ha aumentado su cuota del 4% al 45% y ha llegado a 27 países, lo que confirma la competitividad de las empresas ucranianas a nivel global.

Al mismo tiempo, las personas siguen siendo la base del desarrollo. La empresa invierte en el equipo, en el desarrollo de los empleados y en la formación de la marca interna, ya que son precisamente los empleados quienes se convierten en los embajadores del negocio.

Un enfoque aparte es la educación y la formación de personal:

• colaboración con instituciones educativas;
• apoyo a los jóvenes y a los veteranos;
• creación de nuevas oportunidades educativas.

La responsabilidad social está integrada en los procesos empresariales, desde iniciativas benéficas hasta productos que mejoran la seguridad.

La producción ucraniana es el cimiento de la reconstrucción de la economía a través de los puestos de trabajo, las exportaciones, la innovación y los negocios responsables.

En el marco del evento intervino Maryna Zavoloka — directora de RR. HH. de Octava Capital con el tema: «Gestión de personas en tiempos de guerra: motivación, estabilidad y confianza en el equipo».

En su intervención, destacó que hoy las personas son al mismo tiempo el recurso más valioso y más vulnerable de una empresa. El mercado laboral ucraniano atraviesa una profunda transformación: según diversas estimaciones, el país ha perdido entre un tercio y la mitad de su fuerza laboral, lo que genera una escasez sistémica de personal.

En estas condiciones, la demanda clave de los empleados no son solo los factores financieros, sino, ante todo, la estabilidad, la seguridad y el apoyo por parte de la empresa. Al mismo tiempo, la base de cualquier motivación sigue siendo una remuneración digna: sin ella no funcionan ni los valores ni la cultura corporativa.

Maryna Zavoloka prestó especial atención al papel del cuidado de la salud mental y física de los equipos. Las empresas modernas deben crear condiciones de trabajo seguras, introducir formatos de empleo flexibles, ofrecer seguro médico y acceso a apoyo psicológico.

Como enfoque clave en el trabajo con los equipos, señaló la transición de la gestión reactiva a la proactiva, es decir, cuando la empresa no reacciona ante la crisis, sino que construye de antemano un sistema capaz de resistir los desafíos.

Entre las herramientas que permiten llevarlo a cabo:

• analítica sistémica que ayuda a prever riesgos y comprender el estado de ánimo de los equipos;
• evaluación del potencial de los empleados y formación de una reserva interna de personal;
• el desarrollo de los directivos como principales portadores de la cultura de gestión.

Según ella, hoy son precisamente los directivos quienes desempeñan un papel crítico: las personas llegan a las empresas por la marca, pero se quedan o se van por su jefe directo. Por eso, en las condiciones actuales, un líder no es un controlador, sino un apoyo para el equipo.

Para concluir, Maryna Zavoloka señaló que la resiliencia empresarial se basa hoy en cinco elementos clave: una remuneración digna, la analítica, el desarrollo del potencial de los empleados, una gestión sólida y un apoyo sistemático a los equipos.

Precisamente a través de estos factores se forma la confianza, la principal base de la estabilidad y el desarrollo de los negocios en tiempos de guerra.

En el marco del business brunch intervino Liubov Pidhorna, cofundadora de la SRL MSP (TM Fines) con el tema: «La lealtad del cliente como estrategia de crecimiento empresarial».

En su intervención, destacó que la lealtad del cliente no es un concepto abstracto, sino un trabajo sistemático de la empresa que influye directamente en los resultados financieros.

El mensaje clave: el cliente es, ante todo, una persona con sus propias emociones, cargas y decisiones. Y es precisamente a través de la experiencia emocional que se forma la verdadera lealtad.

Según ella, el negocio moderno debe trabajar simultáneamente en dos direcciones:

• atraer nuevos clientes;
• retener a los existentes, ya que en un mercado en contracción esto es igualmente crítico.

Prestó especial atención a las herramientas prácticas para construir la lealtad:

• la creación de una experiencia emocional para el cliente;
• la personalización de la comunicación;
• un contacto regular y sistemático;
• sencillez de la interacción con la marca;
• gestos agradables inesperados.

Precisamente estos factores generan la confianza que, con el tiempo, se transforma en relaciones a largo plazo.

Por separado, Liubov Pidhorna destacó la importancia de la sistematicidad: la fidelización no funciona como una acción puntual, sino como una estrategia que debe integrarse en el plan anual de comunicación.

«La constancia genera confianza, y la confianza genera lealtad», subrayó.

Según ella, el contacto emocional con el cliente suele ser más eficaz que los incentivos puramente racionales.

La práctica demuestra que los clientes no recuerdan el producto, sino las sensaciones que experimentaron al interactuar con la marca, y es precisamente eso lo que influye en las ventas repetidas, las recomendaciones y las decisiones futuras. Resumiendo, señaló: la lealtad del cliente no es un gasto, sino una inversión que se recupera a través de la confianza, las ventas repetidas y el crecimiento estable del negocio.

Mesa redonda «Estrategia, responsabilidad y confianza en la nueva economía»

Moderador:  Nadiia Shuliak, consultora de inversiones, abogada, socia directora del bufete «Kraun»

Participantes:

• Andriy Dligach — doctor en Ciencias Económicas, profesor, fundador de Advanter Group y de la comunidad empresarial internacional Board;
• Kateryna Kuzmina: jefa del departamento de compras y desarrollo sostenible de AB InBev Efes Ukraine;
• Natalia Yemchenko: directora de relaciones públicas y comunicaciones de SCM.

En el centro del debate estuvieron los enfoques que permiten a las empresas adaptarse a la incertidumbre constante y formar la nueva economía de Ucrania a través de la estrategia, la transparencia y las alianzas.

Compartió su visión Kateryna Kuzmina es jefa del departamento de compras y desarrollo sostenible de AB InBev Efes Ukraine.

Ella subrayó que la incertidumbre para los negocios no es un fenómeno nuevo, sino una realidad ya habitual, formada por años de crisis, cambios de rumbo, la pandemia y cadenas logísticas interrumpidas.

En estas condiciones, el enfoque clave es el pensamiento basado en escenarios: contar con planes A, B, C y D, así como apoyarse en relaciones de colaboración a largo plazo que garanticen la resiliencia del negocio.

Prestó especial atención a la transparencia en las adquisiciones. Según ella, esta comienza con una necesidad correctamente formulada: si la solicitud es abierta y flexible, el mercado ofrece mejores soluciones y genera valor adicional.

«Las compras no son solo cuestión de costos, sino de eficiencia y resultados para el negocio», señaló ella.

Asimismo, subrayó que en los casos en que una empresa «compra la idea», son posibles asociaciones directas o contratos exclusivos, pero solo sobre la base de la confianza.

Se puso un énfasis especial en el papel del equipo. Un líder fuerte no hace el trabajo por las personas, sino que crea un entorno en el que el equipo asume la responsabilidad y trabaja por un resultado común.

La resiliencia empresarial hoy es asociación, transparencia y un equipo que funciona como un sistema único.

Andrii Dligach —  fundador de Advanter Group y de la comunidad empresarial internacional Board,  subrayó que uno de los problemas clave de las empresas sigue siendo el déficit de confianza: las compañías a menudo actúan con la lógica de «adelantarse antes de ser engañados», lo que destruye las asociaciones. En cambio, las empresas deberían pasar a un nuevo paradigma: unirse en torno al futuro en lugar de centrarse en el pasado.

Según él, la economía moderna se transforma de la competencia a la cooperación.

En la nueva realidad:

• la apertura se convierte en la norma;
• los modelos cerrados ya no funcionan;
• ganan quienes se desarrollan más rápido de lo que los copian.

También señaló que la lealtad como herramienta se está debilitando, mientras que crece el papel de la experiencia, las emociones y el valor para el cliente.

Los enfoques clásicos de los equipos están cambiando: los formatos de trabajo flexibles y basados en proyectos cobran protagonismo. Al mismo tiempo, el mundo moderno funciona cada vez más según una lógica de «juego»:
las personas eligen lo que las involucra, les despierta interés y les da una sensación de participación.

Un negocio fuerte hoy es apertura, colaboración y la capacidad de unir a las personas alrededor de un futuro común.

En su intervención Nataliia Yemchenko — directora de relaciones públicas y comunicaciones de SCM  — propuso mirar la guerra y la crisis a través del prisma del trauma: como un fenómeno que no solo puede destruir, sino también convertirse en un recurso para el crecimiento. Según ella, el trauma es ambivalente: puede conducir tanto a pérdidas como a desarrollo, todo depende de cómo se trabaje con él.

Subrayó que para las empresas es importante aceptar la nueva realidad: ya no es posible volver a «cómo era». En su lugar, lo clave pasa a ser la formación de una visión: la capacidad de verse a sí mismo en el futuro y avanzar hacia él. Precisamente esto es lo que convierte una crisis en un punto de crecimiento.

Nataliia Yemchenko prestó especial atención al tema de la confianza. Subrayó que la confianza no es solo un valor, sino un factor económico: su ausencia incrementa directamente los costes del negocio, dificulta las asociaciones y limita las posibilidades de desarrollo.

Como metáfora, mencionó las «vallas» y los «puentes»: las vallas hablan de desconfianza y aislamiento, mientras que el desarrollo solo es posible mediante la construcción de vínculos y cooperación.

Además, subrayó que el negocio moderno avanza hacia un modelo más flexible: a través de la delegación, las asociaciones y los vínculos horizontales.

Se pone un énfasis especial en el equipo. Según ella, lo que resulta clave no son solo las habilidades profesionales, sino la compatibilidad de valores y la capacidad de asumir responsabilidad. Los profesionales fuertes sin valores compartidos pueden dar resultados a corto plazo, pero debilitan estratégicamente el negocio.

El futuro de los negocios es la confianza, la colaboración y la capacidad de transformar la crisis en un recurso para el desarrollo.

En el programa del brunch empresarial también hubo una intervención de Liliia Oliinyk — empresaria, activista pública, fundadora de la marca ilive con el tema: «Los niños del futuro: cómo la crianza de hoy forma la cultura empresarial de mañana».

En su intervención, destacó que el futuro de los negocios no se forma en las empresas, sino mucho antes, en la familia. Es precisamente a través de la crianza de los hijos que se asientan los valores que después determinan el estilo de gestión, el nivel de responsabilidad y la cultura de interacción en los negocios.

Según ella, la formación de la personalidad comienza incluso antes del nacimiento, ya que el estado de los padres, sus pensamientos y emociones influyen directamente en el futuro hijo. Al mismo tiempo, los niños no perciben las palabras como la principal herramienta de crianza, sino que copian el comportamiento, las reacciones y la actitud de los adultos hacia la vida y el trabajo.

Liliia Oliinyk prestó especial atención a los principios básicos de la comunicación con los niños: debe hacerse «cara a cara», en un tono tranquilo y respetuoso, con estabilidad emocional y en un ambiente seguro. Eso es lo que genera confianza y apertura.

Subrayó que el pensamiento emprendedor también se forma desde edades tempranas: gracias a la posibilidad de tomar la iniciativa, tomar decisiones, equivocarse y sacar conclusiones. Al mismo tiempo, el sistema educativo actual no proporciona estas habilidades en su totalidad, por lo que la responsabilidad de desarrollarlas recae en los padres.

También desempeña un papel importante el estado emocional de los adultos: la seguridad y la calma de los padres dan al niño un apoyo interior y una sensación de seguridad.

Hizo un énfasis particular en que la inversión más valiosa es la inversión en los niños, a través del tiempo compartido, la transmisión de experiencia y la implicación en la vida real. Los niños deben ser parte del mundo de los adultos, ver cómo trabajan sus padres y comprender el valor del trabajo.

Para concluir, Liliia Oliinyk señaló: el futuro de los negocios se está creando ya hoy, en las conversaciones diarias, las decisiones y la interacción con los niños que están formando una nueva generación de líderes.

La intervención final del evento fue la presentación de Artem Honcharenko — director del Instituto de Veteranos «Arquitectura de la Resiliencia» de KNUBA. sobre el tema: «Experiencia de cooperación con EE. UU. y programas que se implementarán en Ucrania en 2026–2030».

En su intervención hizo hincapié en que las cuestiones de rehabilitación e integración de los veteranos son hoy no solo un desafío social, sino también una tarea estratégica para el Estado y las empresas. Porque apoyar a los veteranos es apoyar a las familias, preservar el capital humano y reforzar la resiliencia de la sociedad.

Compartió su experiencia práctica de cooperación con EE. UU., en particular a través del deporte de veteranos como herramienta de rehabilitación. Según él, la participación de veteranos ucranianos en competiciones internacionales no solo contribuye a la recuperación física, sino que también genera una nueva calidad de comunicación internacional: la llamada «diplomacia blanda».

Se prestó especial atención al lanzamiento de nuevas iniciativas conjuntas. En particular, se anunció la creación de del Instituto de Investigación Ucraniano-Estadounidense, que se encargará de estudiar el impacto de la guerra en la salud de la población, incluidas las consecuencias neurológicas y psicofisiológicas.

Artem Honcharenko subrayó que la cooperación con EE. UU. abre nuevas oportunidades para Ucrania:

• intercambio de experiencias en el ámbito de la rehabilitación de veteranos;
• participación de expertos y médicos internacionales;
• desarrollo del deporte adaptado;
• apoyo a los programas ucranianos mediante alianzas e iniciativas humanitarias.

Al mismo tiempo, destacó que Ucrania no solo adquiere experiencia, sino que también comparte sus propias prácticas únicas, en particular en el ámbito de la recuperación tras traumas de combate y la adaptación de los veteranos en las difíciles condiciones de la guerra.

Para concluir, señaló: el futuro de los programas de apoyo a los veteranos está en la cooperación internacional, el intercambio de conocimientos y un enfoque sistemático de la rehabilitación, que se convertirá en una de las direcciones clave del desarrollo de Ucrania hasta 2030.

La presentadora del evento — Maria Skyba, presentadora de los canales «My — Ukraina» y «My – Ukraina +», periodista

Socios del evento

Veranda on the River — Un restaurante legendario con una vista increíble del Dniéper y una atmósfera exquisita. Armonía de sabor, estilo y emociones.

Maison Castel — ¡conviértanse en exploradores del estilo de vida francés junto con Maison Castel! Sumérjanse en la auténtica atmósfera de lujo y disfrute mientras descubren este refinado sabor.

AB InBev Efes Ukraine — uno de los líderes del mercado cervecero ucraniano.

AXOR Industry — fabricante ucraniano líder de herrajes para ventanas y puertas.

Octava Capital — una de las mayores empresas de inversión de Ucrania.

Cadena de farmacias «Apteky 9-1-1» — lleva 29 años suministrando medicamentos de calidad a los ucranianos, trabaja en territorios cercanos al frente, lleva a cabo iniciativas sociales en apoyo de los más vulnerables e invierte en el desarrollo de los farmacéuticos.

MSP (Maisternia Servisu ta Podarunkiv) La marca Finest convierte los regalos corporativos en una herramienta de confianza, cuidado y relaciones comerciales sólidas.

Avalon  — tu agua, tus reglas. Agua potable de un pozo artesiano con un sabor inigualable y una composición óptimamente equilibrada.

Primax — una plataforma tecnológica para agencias digitales y equipos de marketing internos.

Instituto de Veteranos «Arquitectura de la Resiliencia» de la KNUBA— una plataforma educativa, de investigación y de rehabilitación para apoyar a los veteranos, los desplazados internos y sus familias.

Socios informativos del evento:

Canal de televisión «Mi-Ukraina+»,  El medio de negocios Mind, El canal de televisión «Priamyi»,   RBC Ucrania, El grupo mediático «Apostrof». Comentarios, Delo.ua, 33 kanal, El canal de televisión «My-Ukraina»,  Empresa de medios FM-TV, Dilova Stolytsia, Cabinet Boss, FEMIDA.UA, Studio of my Dreams, GLORY Magazine, Best People Club,  STAR BROTHERS, BUT.IN.UA, Super Lady», Infovision, Dilovyi PRO,

El brunch empresarial «ESTRATEGIA. ENERGÍA. RESPONSABILIDAD» se convirtió en una plataforma para una conversación sustancial sobre lo que hoy realmente determina el futuro del país: un negocio sólido, líderes responsables, confianza, personas, asociaciones y la disposición a actuar no solo en interés de las propias empresas, sino también en interés de Ucrania.

Precisamente ese tipo de negocio hoy no solo funciona, sino que da forma al futuro.